Рассылка Центра дизайн-мышления
Материалы, события, инструменты, методы, и анонсы курсов для создания продуктов и услуг, ориентированных на клиентский опыт.
Получить
PLATFORM DESIGN TOOLKIT
Укажите свою почту и мы отправим вам письмо с PDF-файлом
Используя данный сайт, вы даете согласие на использование файлов cookie, помогающих нам сделать его удобнее для вас. Подробнее
Принять и закрыть
Close
Как провести успешное исследование? Подробный гайд от А до Я
Карта исследовательского процесса
Как провести успешное исследование? Подробный гайд от А до Я
Карта исследовательского процесса
Исследовательский процесс – вещь интересная, но сложная и времязатратная. Особенно если приступить к ней без предварительной подготовки и проработки каждого шага – наверняка придется многое переделывать и исправлять.

Чтобы этого не случилось, мы решили разобраться вместе с вами, из чего же состоит профессиональное исследование.
Перед собой вы видите карту с теоретической частью и примерами: представьте, что вы исследователь компании, где есть служба доставки и с ней возникла проблема, и передвигайтесь по стрелочкам вниз!

В практикоориентированности этой игры можете не сомневаться – за основу материала взят реальный кейс от «Петровича»
Карта исследовательского процесса
А что исследовать-то?
Постановка личной проблемы
Что у нас есть? Анализ вторички
Кто может знать больше? Интервью с участниками
Чего мы еще не знаем? Составление области незнания
Как узнать? Выбор дизайна исследования
Что такое "поле" и что в нем делать? Полевое исследование
Что делать с собранной информацией? Анализ данных
Что делать-то? Решение проблемы
А точно сработает?
Прототипирование и тестирование
1
2
3
4
5
6
7
8
9
ШАГ 1: А что исследовать?
Исследование вы начнете с постановки проблемы. Это такая непонятная ситуация в компании, которая требует разрешения, но причин ее вы пока не знаете.
Например: почему после первого опыта клиенты больше не заказывают доставку товаров, а предпочитают самовывоз?
Исследовательская проблема имеет 2 составляющие:
  • недостаток знания (мы не можем точно определить мотивацию отказов от доставки)
  • неполадки в деятельности организации (чрезмерная нагрузка на пункты выдачи товаров).
После того как проблема обнаружена, стоит проверить ее актуальность. Для этого просто соотнесите направление вашего исследования с критериями FINER: Feasible, Interesting, Novel, Ethical и Relevant.
Осуществимое
Реально ли ответить на поставленные вопросы? Достаточно ли временных, денежных и интеллектуальных ресурсов?
Интересное
Интересно ли решение проблемы клиентам и самой компании? В этом ли направлении вы собирались двигаться?
Оригинальное
Не проводили ли ваши конкуренты аналогичные исследования?
Этичное
Не нарушает ли исследование чьих-либо прав, например, конфиденциальность личных данных?
Релевантное
Поможет ли это исследование улучшить продукт компании?
F
I
N
E
R

Если в итоге у вас получилась комбинация «да, да, нет, нет, да»– смело переходите к следующему шагу!
ШАГ 2: Что у нас есть?
Начинаем «погружаться» в тему исследования. Отлично подойдут вторичные данные, то есть информация, которую до вас уже кто-то собрал, систематизировал и опубликовал. Казалось бы, зачем анализировать старые данные, если можно собрать новые – они же уникальные и свежие!
Но не все так просто: сбор любых материалов требует серьезных вложений, поэтому гораздо эффективнее сначала изучить накопленный опыт, а затем перенести его в исследовательское русло.
Вторичные источники бывают внутренними и внешними.

Внутренние – это все, что ваша организация долго и упорно собирала для своих целей (отчеты о продажах, статистика заказов, анализ деятельности колл-центра, отзывы клиентов в социальных сетях). Именно с внутренних источников нужно начинать подготовку почвы исследования – может оказаться, что и их вполне достаточно для текущего этапа.
Внешние источники, соответственно, создаются сторонними организациями. Сюда относят публикации в специализированных изданиях, данные правительства и ведомств, открытую статистику компаний. К примеру, для вашего исследования пригодятся открытые данные о службах доставки других компаний.
ШАГ 3: Кто может знать больше?
После изучения вторички вы знаете и понимаете гораздо больше. Но все еще чувствуете, что чего-то недостает. Это «что-то» – опыт ваших собственных сотрудников, которые сталкиваются с проблемой ежедневно и потому владеют ценнейшими знаниями.
Что нужно сделать?
Побеседовать с логистами (расскажут об алгоритме расчета времени и приоритетности погрузки), финансовым блоком (объяснят, как рассчитывается стоимость доставки), сервисной службой (покажут, по какой системе общаются курьер и клиент).

Так шаг за шагом вы найдете проблемные зоны в подразделениях компании, связанных с объектом исследования, – то есть доставкой товаров.
ШАГ 4: Что мы ещё не знаем?
И только теперь начинается самое интересное: сужение и фокусировка проблемы исследования. Смотрим, какие данные появились у нас после анализа вторичных источников и интервью с сотрудниками.
Допустим, средняя оценка работы колл-центра – 4 из 5, в соцсетях негативные отзывы связаны с доставкой позже установленного времени.
Сотрудники рассказали, что в первую очередь доставляются крупногабаритные товары, и только потом – средние и мелкие, стоимость доставки зависит от времени суток (вечером дороже), а курьер звонит клиенту 1 раз за 15 минут до приезда.
Вы «нащупали» потенциальные причины, почему клиенты могут отказаться от повторной доставки товаров и предпочесть самовывоз, но пока они очень поверхностные – вы не уверены ни в одной из них. Как поступить? Сформировать список гипотез в порядке приоритетности и приступать к их проверке!
ШАГ 5: Как устранить пробелы в знаниях?
Итак, вы определились, что будете исследовать – поздравляем, половина пути пройдена! Теперь важно сформировать грамотный дизайн исследования, который поможет прийти к нужному результату. Коротко разберем процессный подход к пониманию дизайна исследования.
В нем 5 уровней, а сама схема называется «луковицей» (M. Saunders, P. Tosey): от внешней шкурки движемся к центру, от абстрактного к конкретному:
1
Исследовательская философия
теории, парадигмы
2
Методология
(количественная, качественная, mixed)
3
Стратегия
(кейс-стади, этнография и т.д.)
4
Временной срез
(разовое, повторное)
5
Методы, техники и процедуры
(контент-анализ, анкетирование и др.)
Методы, техники и процедуры
Временной срез
Методология
Стратегия
Исследовательская философия
Из всего списка самый главный пункт – последний. Именно методы отвечают за то, куда вы направите свое исследование и чтополучите в результате. Подробнее о том, как правильно выбрать метод исследования, мы рассказывали здесь.
Вернемся к примеру со службой доставки. Изучить поведение клиентов (как они заказывают товары) помогут этнография и мокасины. Выяснить их отношение к сервису (что они о вас думают) позволят глубинные интервью и опросы.
ШАГ 6: Зачем идти в поле?
Вы думали, что детская игра «Я беру с собой в поход…» – это просто забава? А вот исследователи играют в нее совершенно серьезно, то есть пакуют нужные методологические инструменты и выдвигаются в «поле». На этапе полевого исследования они всесторонне изучают объект своего интереса. Например, это могут быть покупатели или клиенты.
Что конкретно вы будете делать? Очень обобщенно – знакомиться с клиентом! Знакомство бывает личным (берете получасовое интервью у покупателей, вместе с курьером доставляете заказы и наблюдаете за процессом) и опосредованным (рассылаете анкеты, пробуете вжиться в роль клиента компании).
В результате вы соберете очень много ценной информации и, скорее всего, найдете какие-то неожиданные закономерности!
ШАГ 7: Что делать с информацией?
Методов анализа данных очень много: кластерный, факторный, дерево-решений… Но задача у них одна: структурировать собранные данные. В маркетинге часто делят потребителей на группы по определенным параметрам-сегментам (пол, возраст, семейное положение) и выявляют связи между ними и потребительским поведением.

Выводы иногда бывают неожиданными: предположим, в исследовании вы обнаружили, что из всех потенциальных причин отказа от повторной доставки стало то, что… клиенты хотели получить заказ к конкретному времени, с точностью до 10 минут!
ШАГ 8: Как решить проблему?
Наконец, последние два этапа – это выжимка из классической стратегии дизайн-мышления. Само исследование уже почти завершено, начинается практическая и самая творческая часть: генерация идей.
Как правило, в этом процессе задействуют целую команду: участники брейншторма озвучивают свои предложения (даже самые нелепые на первый взгляд), обсуждают их и находят идеальный вариант. Чем больше креативных «голов» – тем лучше!

Допустим, вы решите, что оптимальное решение вашей проблемы с доставкой – полная перекройка приложения и сайта под запрос клиента. Это значит, что у пользователей сервиса появится выбор из нескольких опций: экспресс-доставка к точному времени или обычная.
ШАГ 9: А точно сработает?
Заключительный, девятый шаг – самый интригующий!

Огромный путь пройден, проблема проработана, идея одобрена, решение найдено. Осталось только попробовать его в деле!
Конечно, не сразу в масштабах всей компании, а пока только на отдельных клиентах: вы покажете им прототип обновленного приложения и сайта, они оформят доставку, получат товар, поделятся впечатлениями. Если все устроит – запустите обновленные механизмы работы компании. Если что-то пойдет не так – проанализируете фидбэк от клиентов и доработаете идею до идельаного варианта.
Разумеется, этот материал – не исчерпывающее пособие по исследовательскому процессу. О нем можно говорить много и долго. Но мы постарались обозначить самые важные точки, которые помогут вам сориентироваться в поле и в конце концов стать первоклассным исследователем. Кстати, на практическом курсе «Research Ops — процедуры и методы клиентских исследований» мы подробно рассказываем о погружении в опыт пользователя, практиках управления проектом, методах анализа, быстрой генерации и проверки идей.

Будем рады вас видеть!

Будьте в курсе новых инструментов и методов!
Подпишитесь на нашу рассылку!
Поделиться:
Made on
Tilda