Блог

Как эксперты клиентского опыта применяют дизайн-мышление к физическому продукту

Сегодня расскажем про работу Дмитрия Черемисина на проекте с крупным ритейлером детских товаров, который параллельно развивает собственный бренд конструкторов.

Бизнес-запрос

Получить стратегические ответы на вопросы:

  1. Как дети и родители воспринимают бренд,
  2. Почему выбирают или нет его наборы,
  3. Какие сюжеты и продукты интересны аудитории,
  4. В какие новые линейки имеет смысл инвестировать.
Задача: понять контекст выбора и использования продукта разными возрастами

Итерации исследования

Первый уровень

Здесь смотрели более широкий покупательский контекст:

  • что влияет на выбор конструктора,
  • какую роль играет бренд, персонажи и цена,
  • почему предпочитают товары конкурентов.
В том числе разговаривали с разными типами покупателей:

  • кто покупал неоднократно,
  • покупал один раз,
  • знал продукт, но не выбирал его.
Важный первый вывод:
Взрослый покупатель и ребёнок покупают по-разному. Родитель может смотреть на цену, возраст, качество, пользу и понятность подарка. А ребёнок реагирует на героя, сюжет, размер модели, детали и применимость в играх

Второй уровень

Разделили аудиторию детей на две возрастные группы: 5−7 и 8−12 лет. Им давали реальные наборы и наблюдали сценарий ваимодействия:

  • что они выбирают первым,
  • на что смотрят на коробке,
  • как открывают набор,
  • с чего начинают сборку,
  • пользуются ли инструкцией,
  • где просят помощь,
  • что они делают после сборки.
Дети из младшей группы почти сразу действуют. Как только коробка открыта и детали перед ними, упаковка теряет значение.
Им гораздо важнее знакомый персонаж, ощущение успеха, возможность быстро увидеть результат и помощь взрослого
У старших детей уже включается совершенно другая логика. Они гораздо больше сравнивают: смотрят на коробку, качество деталей, размер модели, цену.
Причём у них очень сильный эталон категории — известный международный бренд конструкторов. Через него они фактически объясняют весь рынок. Их интересуют

  • оригинальность,
  • качество,
  • схожесть с реальным персонажем.
Так мы вышли на важную задачу на уровне бренда:
Недостаточно просто быть хорошей альтернативой лидеру твоей отрасли, нужно объяснять детям собственные ценности — свои миры, своих героев

Инсайты из наблюдения за сборкой

Разные точки интереса

Многие дети вообще не начинают с инструкции, особенно старшие. Сначала они хватают то, что им понятно: человечка, лицо, колёса, какой-то узнаваемый элемент. И только потом могут вернуться к инструкции.
Это сразу меняет взгляд на знакомство с продуктом, которое создает бренд. Мы начали обсуждать гипотезу: «может быть, внутри коробки нужна очень простая подсказка». Например:

  • персонаж,
  • первый пакет,
  • базовая деталь,
  • первый понятный результат.

Эргономичность товаров

Взрослый может сказать: «нормальные детали». Ребёнок показывает совершенно другое:

  • тяжело открыть пакет,
  • сложно найти маленькую деталь,
  • нужно слишком сильно нажать,
  • непонятно правильное крепление.
В этот момент ребёнок очень быстро может потерять ощущение успеха.
Получается, что клиентский опыт физического продукта складывается из факторов комфорта. Насколько удобно:

  • открыть упаковку,
  • найти нужную деталь,
  • понять инструкцию.
Знакомый герой хорошо работает только как первое знакомство с продуктом, но не гарантирует дальнейшую игру. Ребёнок может поставить модель на полку и забыть про нее.
Таким образом мы вышли на четкий клиентский путь: «увидел → выбрал → открыл → собрал». Но что дальше?
Появились продуктовые гипотезы:

  • добавлять элементы среды, аксессуары, небольшую миссию,
  • дать возможность продолжить сюжет, собрать вторую модель,
  • связать несколько наборов между собой.
Цель: вызвать нативное желание продолжать взаимодействие с продуктом после завершения сборки

Тестирования упаковок и новых продуктов

Ключевые наблюдения:

Визуальный спам = минус доверие

Слишком большое количество логотипов, надписей и визуальных элементов дети могли воспринимать как признак более дешёвого продукта.

Корректная подача новых тематик

При тестировании стало понятно, что нельзя просто спросить: «Вам нравится аниме?» или «Вам нравится стимпанк?». Нужно знать увлечения сегментов аудитории заранее и подробно:

  • знает ли ребёнок конкретную вселенную,
  • хочет ли он обладать продуктом по ней,
  • что именно ему хочется: конструктор, фигурка, коллекционный набор.

Итоги

Исследование дало команде не отчёт «что детям понравилось», а конкретные направления для продуктового бэклога:

  • что менять в упаковке, инструкции и эргономике деталей;
  • как усиливать самостоятельность бренда;
  • каким наборам нужен более сильный игровой сценарий после сборки;
  • какой контент лучше показывать детям и родителям;
  • какие новые сюжеты и форматы стоит проверять дальше.
Следующий этап — уже количественно проверять эти гипотезы на большей выборке, чтобы понять размер потенциальной аудитории и решить, какие концепции действительно стоит запускать.
Проект показателен тем, что мы начали с вопроса «какой продукт нравится детям», а в процессе переопределили задачу.
Правильнее спрашивать не только «что нравится?», а смотреть весь опыт ребёнка:

  • что заставляет его взять коробку,
  • что помогает успешно начать,
  • где появляется фрустрация,
  • почему одним набором хочется играть, а другой забывается.
В том большая ценность дизайн-мышления: не угадывать за пользователя, а увидеть его реальное поведение и уже на его основе принимать продуктовые решения.
2026-08-12 13:00 Статьи Новости