Равшан Ширяев, управляющий розничной сетью Северо-Западного федерального округа СТД «Петрович», о том, как дизайн-мышление помогает оптимизировать логистические процессы в компании
Сегодня много говорится о big data и диджитализации в ритейле. Для чего мы все играем в эти игры? Разумеется, чтобы удовлетворить клиента, который становится все более требовательным. Чего он хочет? Во-первых, хочет удобно выбирать товар, буквально лежа на диване дома, во время проездки в такси или в вагоне метро. Второе — хочет совершать легкие покупки. Это значит, что время, когда покупатель лично являлся в магазин, самостоятельно ехал на склад и собственноручно грузил товар, прошло. Теперь он желает быть дома с семьей и покупать между делом в один клик. Третье — он хочет платить за товар с комфортом: картой, через мобильный телефон или другими доступными способами. И главное — он хочет удобной доставки: быстрой, вежливой, аккуратной. И не хочет ждать свой товар, потому что время — это деньги.
Новые желания покупателя — вызов для ретейлера. Он вынужден искать и внедрять технологии для персонализации предложения, для простоты и удобства обслуживания покупателя в разных каналах продаж, для комфорта платежей и доставки. Те, кто сегодня не ищет и не находит эти важные ноу-хау, завтра точно уйдут с рынка.
Омниканальность продаж и многообразие сервисов неизбежно усложняют логистику. Где искать новые идеи для этой сферы? Во-первых, можно подсмотреть их у коллег по рынку и просто скопировать. Второй вариант — взять чужие технологии, совместить со своими или адаптировать. Но и в первом, и во втором случаях прорыва в бизнесе, скорее всего, не будет, поскольку кто-то до вас эти новые идеи уже применил, и они не дадут вам явного конкурентного преимущества. Чего не скажешь о третьем инструменте — дизайн-мышлении, которое позволяет создавать новые сервисы, применяя творческий подход вместо аналитического мышления. Это творческий процесс, в котором неожиданные идеи могут привести к лучшему решению проблемы, особенно если посмотреть на ситуацию глазами потребителя и попытаться понять, что ему на самом деле нужно.
СправкаДизайн-мышление (англ. design thinking) — методология решения инженерных, деловых и прочих задач, основанная на творческом, а не аналитическом подходе. Главной особенностью дизайн-мышления является творческий процесс, в котором самые неожиданные идеи порой ведут к лучшему решению проблемы.Идею дизайн-мышления впервые сформулировал Герберт Саймон в 1969 году в книге «Науки об искусственном». Позднее идею развили ученые Стэнфордского университета и основали Стэнфордский институт дизайна, который продвигает эту идею.Основные этапы дизайн-мышления:
- Эмпатия - Это сопереживание клиенту. Та самая попытка влезть в его шкуру, чтобы понять, что он чувствует, когда получает тот или иной сервис или услугу.
- Фокусировка - Это сбор всех наблюдений по итогам погружения в роль клиента. Выявленные плюсы и минусы лягут в основу дальнейшего исследования.
- Генерация идей - Это, собственно, сам творческий процесс. На этом этапе очень важно дать возможность команде креативить и не сдерживать их творческие порывы разговорами на тему «это не пойдет», «это дорого», «это не будет работать».
- Выбор идеи - На этом этапе из всего накиданного многообразия мыслей выбирают самые здравые.
- Прототип - Создание прототипа ноу-хау и попытка обкатать его на небольшой аудитории, например на фокус-группах или на одной торговой точке.
- Масштабирование - Применение новой идеи в разных объектах торговой сети
Благодаря дизайн-мышлению мы в «Петровиче» создали, например, такую услугу, как «доставка точно ко времени». Все началось с того, что 4 года назад стали анализировать запросы клиентов и увидели, что среди них очень много таких, как «я устал ждать», «где мой товар», «не хочу сидеть дома и ждать вашу доставку». Стало ясно, что система доставки в компании вызывает у людей отрицательные эмоции.
Мы сформулировали основной запрос клиентов, и оказалось, что он звучит так: «хочу получить товар точно ко времени». Это дало бы покупателю ощущение контроля за ситуацией, позволило бы ему качественнее планировать время и в итоге чувствовать себя спокойно. Мы задумались — как все эти потребности удовлетворить. Возникло три идеи: первая — отзваниваться покупателю на каждом этапе, вторая — посылать ему sms о движении водителя, и третья — узнать удобное время доставки и привезти товар точно к назначенному часу. Выбрали третий вариант как максимально отвечающий запросу.
Создали прототип услуги, протестировали. И поняли, что под эту услугу придется серьезно перекраивать всю инфраструктуру и бизнес-процессы в компании. Операционный отдел изменил процесс сборки товара и информирование о поступлении заказа, на складе скорректировали методику подбора и выдачи заказов, логисты изменили алгоритм расчета времени и приоритетность погрузки, финансовый блок изменил схему расчета стоимости заказа, а отдел сервиса — алгоритм общения водителя с покупателем. Но это того стоило. Сегодня клиенты «Петровича» могут выбрать из четырех видов доставки: «экспресс» (за 2 часа), «стандарт» (за 4 часа), «в течение дня» и «точно ко времени».
С помощью дизайн-мышления в нашей компании появились и другие сервисы. В их числе «покупка с планшетом», услуга «соберет Петрович» (человек покупает крупногабаритный товар в зале и его тут же собирают и выносят) и др. Таков наш ответ на стремительное изменение рынка. «Петрович» к новым вызовам готов. А вы?
Из выступления на 23-м Московском международном логистическом форуме
