И как избежать 5 ошибок, которые сводят результат к нулю

«Давайте сделаем CJM». Выбираете инструмент, проводите интервью, команда работает. Но к финалу никто не может точно сформулировать, что именно хотели выяснить, и какие решения теперь принимать.
Так бывает, когда исследование начинается с метода, а не с вопроса. Метод — это инструмент. Он не имеет смысла сам по себе. Важен вопрос, на который вы хотите найти ответ и уже под вопрос подбираете инструмент.

Например:

• Почему клиенты не завершают регистрацию?
• Что мешает им оформить заказ с первого раза?
• Как люди выбирают между нашим продуктом и конкурентами?

Когда есть конкретный вопрос, подобрать нужный метод становится просто. А главное — появляется критерий, по которому вы понимаете, удалось ли вам найти ответ.

Ещё одна распространённая ошибка — опрашивать тех, кто ближе и доступнее. Часто это коллеги, друзья или просто люди, согласившиеся поучаствовать. С ними легко договориться, они вежливы и охотно отвечают. Но всё это не имеет значения, если они не совпадают с вашей целевой аудиторией.

Допустим, вы изучаете опыт новых пользователей, а проводите интервью с теми, кто уже пять лет пользуется сервисом. Они расскажут вам, что всё удобно и понятно — и это будет правдой. Но не той, которая вам сейчас нужна.

Как понять, что вы ошиблись:

• Человек не попадал в сценарий, который вы изучаете.
• Он никогда не пользовался продуктом (или пользовался слишком давно).

Что делать:

• Сделайте скрининг-анкету.
• Проверяйте релевантность.
• Ищите реальных пользователей.

Лучше три интервью с нужными людьми, чем десять с «кем получилось».

«А вам было удобно?», «А что бы вы улучшили?» — если вы часто задаёте такие вопросы, у нас для вас плохие новости. Люди не умеют анализировать свои действия, а отвечают из вежливости и фантазии.

Задавайте вопросы о конкретных действиях:

• Когда вы в последний раз заказывали такую услугу?
• Что стало поводом?
• Что вы сделали первым делом?
• Что было непонятно?
• Где вы остановились и почему?

Если человек не может вспомнить, когда он делал это в последний раз — он вам не подходит. Если он подробно рассказывает, как пытался разобраться, но бросил — вы нащупали реальную боль.
Самый точный способ узнать, как человек действует — наблюдать. Смотреть, как он пользуется интерфейсом, как двигается по процессу, что его раздражает. Это всегда точнее и полезнее, чем любые ответы на прямые вопросы.

В кратких выводах теряется контекст, детали исчезают.
В итоге всё становится обобщённым:
— Клиент сказал, что неудобно.
— Пользователи не поняли.

Что делать:
— Делайте дословные расшифровки.
— Фиксируйте, в каком контексте это сказано.
— Записывайте фразы, паузы, детали среды.
Без этого вы не увидите, в чём настоящая проблема пользователя.

Провели интервью и сразу презентуете гипотезу команде? Кажется, что так действуют уверенные исследователи, но на деле — это поверхностный анализ.

Что делать:
— Соберите все наблюдения.
— Группируйте похожие ситуации.
— Найдите повторы.
— Только после этого — формулируйте выводы и рекомендации.

Анализ — это не «что мы услышали», а «какие закономерности мы нашли».

Уверенность приходит с практикой, никто не рождается сразу опытным интервьюером.

Сначала исследователь узнает:

• какие есть методы исследования и как они работают;
• как подбирать респондентов;
• как правильно формулировать вопросы;
• где нужно задать еще один вопрос, чтобы дойти до истины.

Лучшее обучение — практика под надзором опытного специалиста и ретроспектива после каждого интервью.