Опыт внедрения дизайн мышления в компании HOFF

Недавно у нас была возможность пообщаться с Ириной Крючковой, выпускницей Центра дизайн-мышления.

Ирина активно применяет эту методологию в своей работе, и мы обсудили, как она помогает создавать инновационные решения.

— Представьтесь, пожалуйста. Расскажите немного о себе, своей должности и о компании, в которой вы работаете?

— Я Ирина Крючкова, руководитель Центра дизайна в Hoff.

Центр дизайна — это кросс-дисциплинарное агентство внутри компании, которое поддерживает все стримы и инициативы, связанные с дизайном: дизайн продуктов, внутренних и внешних коммуникаций, производство рекламных кампаний, корпоративный брендинг и даже дизайн упаковок собственных торговых марок.
Наша задача – создавать и поддерживать визуально-смысловое консистентность бренда во всех точках контакта с клиентом.

— В какой сфере работает ваша компания? Какие у нее основные продукты/услуги?

— Компания Hoff — мультиформатный ритейлер мебели и товаров для дома, который работает в уникальном для российского рынка формате «Все в одном месте».

В гипермаркетах сети и интернет-магазине можно найти все необходимое для обустройства дома. Сейчас работает 65 магазинов Hoff в 31 городе России.

В интернет-магазине и мобильном приложении Hoff можно заказать более 80 000 товаров для дома с доставкой по всей стране.

— Какие задачи сейчас стоят перед вашей компанией? Какие цели вы хотите достичь в ближайшем будущем? Какова стратегия компании?

— Сейчас мы делаем ставку на дальнейшее развитие собственного производства мебели. Продолжаем расширять собственный уникальный ассортимент, в том числе СТМ, чтобы закрыть разные потребности потребителей во всех ценовых сегментах.

Развиваем нашу ecommerce-платформу, а также активно продвигаем свой ассортимент через социальные сети, собственное мобильное приложение и другие онлайн-ресурсы.

— Как вы пришли к решению изучать дизайн-мышление? Что вас заинтересовало в этой методологии?

— Меня всегда увлекало изучение человеческого поведения — тонких реакций, цепочек решений и скрытых мотивов.

Что движет нами на самом деле?

Какие эмоции и мысли прячутся за поступками?

Помимо всего прочего, я всегда мечтала работать над проектами, которые реально помогают людям.

С дизайн-мышлением я впервые познакомилась на одной из лекций Марии Сташенко в 2015 году и, вдохновившись методологией, начала погружаться, изучать практику, искать пути применения в работе.

Впервые я попробовала её в деле в 2018 году, тогда я была Менеджером по креативу в Avon (Россия и Восточная Европа), но поняла, что хочу заниматься UX дизайном.

Благодаря дизайн-мышлению я создала идею продукта для значительного ускорения процесса совершения заказа и затем возглавила направление UX, UT & Digital Creative в Дирекции по Цифровой Трансформации. Вместе с новой командой мы стали больше работать с клиентами, проводить воркшопы, используя Дизайн мышление, трансформировать глобальные продукты под потребности локального рынка, опираясь на потребности наших клиентов.

— Расскажите про обучение в Центре Дизайн мышления? Какие программы вы прошли?

— В центре Дизайн мышления за последние 7 лет я прошла несколько программ.

Базовый курс по дизайн-мышлению, «Customer development» и «Футурология и анализ трендов». Каждый из этих курсов расширял мои профессиональный границы, открывал передо мной новые перспективы и возможности.

— Какие ваши общие впечатления от обучения? Что вам понравилось больше всего?

— Во-первых: это инструментарий. Благодаря Центру я накопила прикладную базу фреймворков, которые помогают решать любые задачи и структурировать работу.
Во-вторых: знакомство и открытый диалог с экспертами. Здорово, что можно посоветоваться и перенять опыт профессионалов
Конечно же практика на реальных кейсах и вдохновение. Каждый раз после обучения мне хочется немедленно внедрить новые знания. Это невероятно.

— Какие конкретные темы или инструменты курса оказались для вас наиболее полезными и практически применимыми?

— Безусловно, Дизайн-спринты, благодаря которым, например в Hoff, мы уже создали несколько целевых продуктов.

Мы активно используем карты трендов, они помогают расширять кругозор, выходить за рамки, создавать неожиданные, иногда абсолютно гениальные идеи. Порой при создании решения для проблемы может родится идея нового бизнеса.
Также мне очень нравится Service Blue Print. Инструмент помогает продумывать не только логику продукта, но помогает видеть все процессы «под капотом».

Сейчас меня очень увлекает сценарный дизайн, ищу возможности применить его.

— Расскажите, как вы внедряли ДМ в Hoff?

— Полтора года назад при поддержке продуктовой команды я инициировала внедрение методологии и запуск дизайн-спринтов по созданию целевых продуктов.

У команды дизайна было стремление принести еще больше пользы клиентам, повлиять на стратегию продукта. Сформировать видение продуктов будущего и двигаться к их реализации.

Так, благодаря дизайн спринтам, за 1,5 года мы создали 3 целевых продукта, покрывающие ключевые этапы воронки

— Какова ваша роль в этом процессе?

— С огромным удовольствием я курирую весь пошаговый процесс дизайн-спринтов, модерирую воркшопы, участвую в построении нового CJM. Слежу, чтобы прототип dream-концепта включал в себя наиболее перспективные идеи, был инновационным и гарантированно отвечал потребностям клиентов.

— Какие инструменты вы используете, расскажите про процесс?

— Мы проводим дизайн спринты по классической методологии, приглашаем в кросс-команду всех заинтересованных лиц компании.
Делаем исследование 360°— изучаем и бизнес-контекст, и клиентский опыт, составляем карты трендов, проводим ревью конкурентов.

На этапе определения проблем формулируем JTBD, на этапе идей применяем карты трендов и HMW.

Далее мы сортируем идеи и составляем новый целевой CJM , который ложится в основу Dream-концепта, потом он превращается в кликабельный прототип, который тестируют пользователи.

— Какие препятствия вы предвидите на пути внедрения дизайн-мышления?

— Ресурсы и время.

Создание целевых продуктов с помощью дизайн-мышления это не быстрый процесс, если мы говорим о высокодетализированных прототипах, а мы делаем именно такие, и полном спектре исследований.

— Какой совет вы могли бы дать другим компаниям, которые планируют внедрить дизайн-мышление?

— Создайте кросс-команды из заинтересованных лиц внутри компании.

Пусть люди в компании чувствуют свою сопричастность к формированию будущего, таким образом они будут заинтересованы во внедрении новых идей. Вас удивят насколько неожиданными могут быть решения. А благодаря команде продукта всегда можно посчитать коммерческую выгоду от внедрения и показать эту пользу руководству.

— Как вы думаете, как внедрение дизайн-мышления повлияло на культуру вашей компании?

— Я вижу значительные изменения в культуре. Мы стали более сплочённые, мы стали ощущать себя единой командой.
Дизайн-спринты расширяют кругозор и раскрывают таланты.
Во-первых на сессиях с идеями запрещено критиковать, это придает смелость.
Во-вторых: во время воркшопов по определению проблем есть возможность взглянуть на проблему под разным углом, узнать детали, которые оставались в тени, но стали объяснимы.

Стейкхолдеры начинают стремиться помогать друг другу в разрешении казалось бы нерешаемых задач, если решение от них хоть как-то зависит, это очень здорово.

— Какие личные цели вы ставите перед собой в связи с внедрением дизайн-мышления в вашей компании?

— Сегодня я все чаще думаю, как улучшить саму практику, масштабировать и ускорить процесс с помощью инструментов искусственного интеллекта. Также задумываюсь о том, чтобы посредством инструментов сценарного дизайна создавать целевые дизайн-решения на более долгосрочную перспективу.

— Как вовлекать сотрудников, которые изначально скептически относятся к новым методологиям?

— Я, наоборот, наблюдаю большую заинтересованность команд участвовать в построении продуктов будущего. Полагаю, многое зависит от позиционирования этой практики. Люди сложно переживают изменения, но если понимают, что сами управляют изменениями – это сильнейшая мотивация.

Если вы хотите встретиться с Ириной лично, не пропустите ее выступление на CX World Forum 23 апреля, где она поделится своими мыслями на тему ко-дизайна клиентоцентричных продуктов.