Сегодня расскажем про работу Дмитрия Черемисина на проекте с крупным ритейлером детских товаров, который параллельно развивает собственный бренд конструкторов.
Бизнес-запрос
Получить стратегические ответы на вопросы:
- Как дети и родители воспринимают бренд,
- Почему выбирают или нет его наборы,
- Какие сюжеты и продукты интересны аудитории,
- В какие новые линейки имеет смысл инвестировать.
Задача: понять контекст выбора и использования продукта разными возрастами
Итерации исследования
Первый уровень
Здесь смотрели более широкий покупательский контекст:
- что влияет на выбор конструктора,
- какую роль играет бренд, персонажи и цена,
- почему предпочитают товары конкурентов.
В том числе разговаривали с разными типами покупателей:
- кто покупал неоднократно,
- покупал один раз,
- знал продукт, но не выбирал его.
Важный первый вывод:
Взрослый покупатель и ребёнок покупают по-разному. Родитель может смотреть на цену, возраст, качество, пользу и понятность подарка. А ребёнок реагирует на героя, сюжет, размер модели, детали и применимость в играх
Второй уровень
Разделили аудиторию детей на две возрастные группы: 5−7 и 8−12 лет. Им давали реальные наборы и наблюдали сценарий ваимодействия:
- что они выбирают первым,
- на что смотрят на коробке,
- как открывают набор,
- с чего начинают сборку,
- пользуются ли инструкцией,
- где просят помощь,
- что они делают после сборки.
Дети из младшей группы почти сразу действуют. Как только коробка открыта и детали перед ними, упаковка теряет значение.
Им гораздо важнее знакомый персонаж, ощущение успеха, возможность быстро увидеть результат и помощь взрослого
У старших детей уже включается совершенно другая логика. Они гораздо больше сравнивают: смотрят на коробку, качество деталей, размер модели, цену.
Причём у них очень сильный эталон категории — известный международный бренд конструкторов. Через него они фактически объясняют весь рынок. Их интересуют
- оригинальность,
- качество,
- схожесть с реальным персонажем.
Так мы вышли на важную задачу на уровне бренда:
Недостаточно просто быть хорошей альтернативой лидеру твоей отрасли, нужно объяснять детям собственные ценности — свои миры, своих героев
Инсайты из наблюдения за сборкой
Разные точки интереса
Многие дети вообще не начинают с инструкции, особенно старшие. Сначала они хватают то, что им понятно: человечка, лицо, колёса, какой-то узнаваемый элемент. И только потом могут вернуться к инструкции.
Это сразу меняет взгляд на знакомство с продуктом, которое создает бренд. Мы начали обсуждать гипотезу: «может быть, внутри коробки нужна очень простая подсказка». Например:
- персонаж,
- первый пакет,
- базовая деталь,
- первый понятный результат.
Эргономичность товаров
Взрослый может сказать: «нормальные детали». Ребёнок показывает совершенно другое:
- тяжело открыть пакет,
- сложно найти маленькую деталь,
- нужно слишком сильно нажать,
- непонятно правильное крепление.
В этот момент ребёнок очень быстро может потерять ощущение успеха.
Получается, что клиентский опыт физического продукта складывается из факторов комфорта. Насколько удобно:
- открыть упаковку,
- найти нужную деталь,
- понять инструкцию.
Знакомый герой хорошо работает только как первое знакомство с продуктом, но не гарантирует дальнейшую игру. Ребёнок может поставить модель на полку и забыть про нее.
Таким образом мы вышли на четкий клиентский путь: «увидел → выбрал → открыл → собрал». Но что дальше?
Появились продуктовые гипотезы:
- добавлять элементы среды, аксессуары, небольшую миссию,
- дать возможность продолжить сюжет, собрать вторую модель,
- связать несколько наборов между собой.
Цель: вызвать нативное желание продолжать взаимодействие с продуктом после завершения сборки
Тестирования упаковок и новых продуктов
Ключевые наблюдения:
Визуальный спам = минус доверие
Слишком большое количество логотипов, надписей и визуальных элементов дети могли воспринимать как признак более дешёвого продукта.
Корректная подача новых тематик
При тестировании стало понятно, что нельзя просто спросить: «Вам нравится аниме?» или «Вам нравится стимпанк?». Нужно знать увлечения сегментов аудитории заранее и подробно:
- знает ли ребёнок конкретную вселенную,
- хочет ли он обладать продуктом по ней,
- что именно ему хочется: конструктор, фигурка, коллекционный набор.
Итоги
Исследование дало команде не отчёт «что детям понравилось», а конкретные направления для продуктового бэклога:
- что менять в упаковке, инструкции и эргономике деталей;
- как усиливать самостоятельность бренда;
- каким наборам нужен более сильный игровой сценарий после сборки;
- какой контент лучше показывать детям и родителям;
- какие новые сюжеты и форматы стоит проверять дальше.
Следующий этап — уже количественно проверять эти гипотезы на большей выборке, чтобы понять размер потенциальной аудитории и решить, какие концепции действительно стоит запускать.
Проект показателен тем, что мы начали с вопроса «какой продукт нравится детям», а в процессе переопределили задачу.
Правильнее спрашивать не только «что нравится?», а смотреть весь опыт ребёнка:
- что заставляет его взять коробку,
- что помогает успешно начать,
- где появляется фрустрация,
- почему одним набором хочется играть, а другой забывается.
В том большая ценность дизайн-мышления: не угадывать за пользователя, а увидеть его реальное поведение и уже на его основе принимать продуктовые решения.