Рассылка Центра дизайн-мышления
Материалы, события, инструменты, методы, и анонсы курсов для создания продуктов и услуг, ориентированных на клиентский опыт.
Получить
PLATFORM DESIGN TOOLKIT
PLATFORM DESIGN TOOLKIT
Укажите свою почту и мы отправим вам письмо с PDF-файлом
Используя данный сайт, вы даете согласие на использование файлов cookie, помогающих нам сделать его удобнее для вас. Подробнее
Инструменты и компетенции
Дизайн-мышление →
Компетенции будущего →
Профессии
Курсы по развитию креативного интеллекта подростков, поиску своего места в командной работе и освоению современных методологий рабочих процессов. Вебинары для родителей и учителей
Первая профессия→
Международные сертификаты
Клиентский опыт →
Что такое «Гостецентричность»? Интервью с экспертом
05.06.2022
Фокус на клиентском опыте сегодня обеспечивает бизнесу конкурентные преимущества на рынке: по статистике Gartner Group, 80% будущих доходов компании обеспечивают только 20% существующих клиентов.
- Что такое гостецентричность, зачем и как ее внедрять?
Рассказывает Ольга Байбакова, коуч квалификации ACSTH, партнер международного органа по сертификации TUV Austria и ведущая курса «Гостецентричность» в «Центре дизайн-мышления» в Москве.
— Я бы начала со сравнения гостецентричности и обычного гостеприимства. Гостеприимство — это личностный уровень сервиса, сервисное поведение, но еще не полноценная система.
Когда мы говорим про гостецентричность, то переходим уже на совокупность процессов, миссий, ценностей бизнеса — то есть на организационный уровень. Гостецентричность означает готовность бизнеса построить целую систему, учесть мнение гостя на всех этапах пути, на каждой точке контакта. Создать модель бизнеса, которая не только обеспечит реализацию ожиданий, но и будет предвосхищать их.
«Если компания занимается внедрением гостецентричного подхода, то она уже в каком-то смысле победитель»
Важно также отметить, насколько по-разному на бизнес может влиять впечатление клиента. Если это опыт со знаком «плюс», то гость, как правило, ничего не говорит (исключение — эффект «вау»). Если опыт со знаком «минус» — негативные отзывы быстро распространяются и вредят имиджу и репутации компании.
— Наверное, уже не секрет, что лояльность потребителя все меньше коррелирует с ценой и свойствами конкретного продукта. Более важное значение имеет клиентский путь: от момента знакомства, узнавания и желания приобрести до последней точки контакта с услугой или последнего «вздоха» продукта.
Довольно часто приводят статистику о том, что те компании, которые работают с индексом потребительской лояльности NPS и у которых высокие рейтинги по этому показателю, растут быстрее. Минимум в 5% удержания клиентов обеспечивает увеличение прибыли примерно на 25%.
Работа над гостецентричностью позволяет увеличить прибыль компании на 25%
Мой личный опыт и опыт построения систем показывает, что часто уход клиента не берется в расчет. Хотя это очень важно: бизнес вкладывает большие деньги в привлечение клиента, но не может удержать его — то есть инвестиции не оправдываются. Существуют специальные метрики, например, отток клиентов и постоянные клиенты, за которыми нужно следить. Тот же самый отток особенно актуален для сетевых заведений: фастфуда, кофеен у дома, столовых. Заведения такого типа ориентированы на регулярного гостя, а не на разовый визит. Понятно, что повторных гостей измеряют в традиционном гостеприимстве, но важно также оценить, насколько бизнес-процессы связаны с маркетинговыми затратами и насколько они в конечном итоге окупаются.
Согласно отчету компании Econsultency, клиентский сервис — в лидерах по критерию перспективности для развития бизнеса
— Обращусь к отчету компании Econsultency The State of Digital Experience and Conversion in 2021. Выяснилось, что по критерию перспективности для развития бизнеса впервые клиентский сервис опередил маркетинговые сферы, контент-маркетинг и data analysis. Больше того, Международная организация по стандартизации (ISO) — законодатель мод в сфере выпуска стандартов менеджмента, закрепления лучших мировых бизнес-практик в июле 2021 года выпустила стандарт ISO 23 592 «Превосходный сервис: принципы и модель». И в основу этого стандарта заложен гостецентричный подход.
— Если мы обратимся к таким показательным маркерам, как сайт hh.ru, то увидим, насколько частыми стали вакансии с требованием наличия навыков в исследовании клиентского опыта. Раньше этот запрос существовал, как правило, исключительно в банковской или IT-сфере. Сегодня картина меняется — специалистов по сервису (аналитиков сервисов, строителей сервисных систем) ждут представители самых разных компаний.
– Если мы говорим про B2C, то главным моментом в исследовании сервиса является работа с клиентом. Сюда относятся digital-сфера, маркетплейсы, финансовые структуры, банки. В последнее время за ними подтягиваются физические сервисы, ресторанный бизнес, медицинский сервис, фитнес-центры. Очень радует, что и сфера ЖКХ начинает откликаться на эту историю: управляющие компании активно ищут сервисных аналитиков.
Если же обратиться к сфере B2B, то это консалтинговые компании и корпорации — включая даже госпорпации — которые создают сервис для внутреннего и внешнего применения. Недавно я коммуницировала с Центробанком — там активно используют дизайн-мышление для разработки внутренних сервисов.
Брейншторм — один из ключевых методов для создания гостецентричного сервиса
— Если следовать логике Стандарта ISO 23 592, то начать нужно с организационного уровня и понять, что заложено в ДНК бизнеса. Есть ли в его целях создание гостецентричности и ориентированность на гостя, хочет ли компания улучшать бизнес-процессы за счет работы с клиентским опытом?
Добиться результата в выстраивании гостецентричного сервиса можно только в том случае, если вся команда горит идеей
Следующий шаг – формирование целей-индикаторов и метрик для оценки опыта и сервиса. Они должны стать ориентирами для самопроверки: следуем ли мы своему пути или нет? Здесь же важно упомянуть сервисы мониторинга и контроля.
Затем я посмотрела бы на личностный уровень, а именно на сервисный уровень сотрудников как на внутреннем, так и на внешнем уровне. Ведь если мы не умеем оказывать сервисные услуги друг другу, то и во взаимоотношении с гостями картина будет идентичная.
Наконец, на заключительном шаге приходим к ядру гостецентричности — это исследование клиентского опыта. Сначала оценивается текущий сервис, а затем в бизнес-процессы внедряются новые элементы для того, чтобы предвосхитить и превзойти ожидания клиента.
Все шаги преследуют одну цель — улучшить клиентский опыт и сервис, а вместе с ним — и репутацию на рынке.
Диаграмма Венна – незаменимый инструмент на шаге выбора лучших идей по развитию сервиса
– Я приверженец хорошей классики. Безусловно, мы должны начать с исследований, используя карты стейкхолдеров, портреты гостя. Для оценки ситуации применяем сервис Blueprint. Когда важно оценить качество предлагаемых изменений, используем такие методики, как диаграмма Венна.
— В первом случае я бы посоветовала не бояться негативных отзывов, удручающих результатов исследований клиентского опыта. Именно в них заключается потенциал для трансформации и улучшения.
Если компания занимается внедрением гостецентричного подхода, то она уже в каком-то смысле победитель. Уверена, что такой бизнес уже изучил лучшие практики в отрасли, поработал с экспертами, вложился в обучение персонала, потратил деньги на маркетинг. Иными словами, в геном этого бизнеса уже заложена гостецентричность. Осталось самое главное – научиться слушать гостя и оценивать его ожидания: превосходим ли ожидания либо находимся на уровне этих ожиданий.
Зарегистрируйтесь на наш курс сейчас!
Идет набор!
Передадим лучший мировой и российский опыт применения гостецентричного подхода в HoReCa. На курсе — реальные кейсы и работа с канвасами
Зарегистрироваться
Зарегистрироваться
Поделиться:
Подписка на полезные новости!
Материалы, события, инструменты, методы и анонсы курсов для создания продуктов и услуг, ориентированных на клиентский опыт.
Подписываясь, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности и даете разрешение на обработку персональных данных.
