Гостецентричность
в ресторанном бизнесе

Как удержать клиентов и вложить в это минимум ресурсов?

Как вы думаете, зачем люди ходят в рестораны? Чтобы насытиться и вкусно поесть? Статистика для России с этим не согласна: среди самых популярных причин походов в заведения общественного питания – желание провести время с родными, побаловать себя, выгулять новый наряд. Вот почему гостецентричный подход очень важен для российского ресторанного сегмента. В этой статье на конкретных примерах разбираемся, что такое гостецентричность, из чего она состоит и как ее внедрять в бизнес.

Так что же такое гостецентричность? В индустрии HoReCа нет клиентов – это слишком «холодный» коммерческий термин, подразумевающий формальное взаимоотношение с посетителями. В ресторанах есть гости, поэтому заинтересованные владельцы делают акцент именно на них: проектируют продукты и услуги, учитывая их пожелания и потребности. Если обобщить, то гостецентричность – это индивидуальный подход к каждому гостю на основе проектирования потенциальных сценариев его взаимодействия с рестораном.

Гостецентричность = персонализация, точечность.

Посмотрите на ваших клиентов не как на массу, а как на отдельных личностей: их индивидуальные впечатления о вашем заведении строятся на мелочах и укладываются всего в 30–90 минут обслуживания!

Можно вывести «формулу» создания гостецентричного сервиса. Спроектируйте ситуации, в которых может оказаться гость у вас дома, и подумайте: что бы вы сделали? как бы ему помогли? Например, официант предложит подогреть ребенку сок, который оказался слишком холодным. Или у хостес под рукой найдется сменная рубашка классического кроя на случай, если на гостя опрокинется блюдо.

Легко ли живется гостю заведений общественного питания? Его постоянно завлекают яркими слоганами: «лучшая атмосфера – у нас!», «авторская кухня возле вашего дома!». Ежедневно он получает уведомления об акциях вроде «каждый пятый стейк – бесплатно», «обеды от 300 рублей». Все это замыливает взгляд и надоедает, а в конечном итоге и нивелирует концепции отдельных кафе и ресторанов, лишает их изюминки.

Как решить эту проблему? Для начала можно попробовать инвестировать деньги и время в исследование опыта гостя, проектирование его опыта. Зарубежные кейсы показывают, что этот подход работает: знаменитая сеть кофеен Starbucks внедрила гостецентричный подход и поделилась статистикой. Оказалось, что довольные клиенты тратят в среднем 4,7£, а недовольные – 3,8£. Первые возвращаются за очередной чашечкой кофе 7,2 раза, в то время как вторые – всего 3,7.

Помните, что привлекать новых клиентов гораздо сложнее и дороже, чем удерживать старых. Сетевое издание «Harvard Business Review» отмечает: если вы сможете удержать хотя бы 5% уже имеющихся гостей, то это увеличит вашу прибыль минимум на 25%!

За создание гостецентричности отвечают конкретные инструменты и стратегии. Но освоить их могут не только дизайн-мыслители, но и сами рестораторы. Главное не бояться собирать обратную связь, пусть даже она будет не очень приятной (долгое ожидание, посторонний предмет в салате и так далее).

Один из ведущих подходов в гостецентричности – кросс-функциональность (когда над проектами работает команда специалистов из разных сфер и с разными обязанностями в компании). Еще 5 лет назад при упоминании этого термина вас бы высмеяли: «Мы что, будем официантку приглашать? А это точно надо? У нас тут директора, инвесторы сидят». На самом же деле без этого исследование не провести: важно выслушать и хостес, и повара, и официанта.

Представьте, что вы создаете новый дизайн пространства ресторана. Кому вы доверите это дело? Дизайнеру? Да, его вклад здесь будет очень важен. Но не менее важно спросить и официанта, который знает все углы и понимает, как можно быстрее обслуживать гостей. А еще повара, который видит, как сделать так, чтобы блюда не стыли на раздаче. Если учесть эти факторы сразу, то не придется переделывать уже готовый проект и платить дважды.

Этап командной генерации идей – это еще и «лакмусовая бумажка» для определения здоровья коллектива. Сотрудник, который говорит: «Я здесь провожу 7 дней и знаю, как надо», «Зачем что-то менять, если все и так работает», явно сдерживает ваш бизнес.

Другой must have для внедрения гостецентричности в бизнес – Карта пути клиента, или Customer Journey Map (CJM). Это пошаговая визуализация пути человека, который решил посетить ваше заведение: от начальной точки знакомства до конечной. В ходе исследования по этому маршруту должны пройти настоящие, живые гости. Желательно, чтобы среди них были так называемые «экстремальные» клиенты, например: молодая мама с ребенком, человек, следящий за калориями в своем рационе, или бизнесмен, ограниченный во времени.

Короткие итерации общения с гостями – всегда вдохновляющий процесс: вам не нужна большая выборка и «объективная» картина, вам важно двигаться вперед и улучшать сервис «точечно». Гости готовы практически бесплатно поделиться своими болями – пользуйтесь этим преимуществом! Например, в одном из московских ресторанов после исследования клиентского опыта обустроили комнату, где можно уединиться и покормить малыша. Интересно, что это место облюбовали и деловые люди, которым нужно найти тихую зону и ответить на срочный звонок.

Что еще важно: про многие этапы клиентского пути рестораторы думают довольно редко, к примеру, не часто вспоминают о парковке. А ведь стартовая точка знакомства с рестораном – поиск нужной локации. Есть несколько интересных кейсов, как владельцы заведений общепита решали проблему труднодоступного паркинга: в Красноярске гостям предлагали бесплатное такси, а в Магнитогорске добавили услугу сопровождения под зонтиком на случай непогоды.