Методы Research Ops

В результате вы наверняка найдете истоки мотивации потребителей и поймете, как сделать продукт лучше. Представьте, что вы производитель проекторов.

Куда отправитесь для сбора данных? Скорее всего это будут университетские аудитории, школьные классы, офисные презентации. Вы увидите, как люди взаимодействуют с оборудованием, на какие кнопки нажимают, сколько времени занимает настройка и так далее. Окажется, что всего-навсего нужно поменять цвет кнопок на пульте и сделать их поярче – и довольных пользователей заметно прибавится.

Метод «мокасины» очень похож на этнографию. Единственное отличие – теперь исследователь не наблюдает за респондентом, а сам становится им. Иначе говоря, нужно «надеть» обувь своего потребителя и от первого лица посмотреть на то, как люди пользуются вашим продуктом.

В идеале вжиться в роль нетипичного пользователя вроде 70-летнего пенсионера на кассе самообслуживания. Понятны ли инструкции на экране, достаточно ли крупный шрифт, сколько придется ждать помощи консультанта? Вряд ли все эти потенциальные проблемы будет легко обнаружить со стороны.

Главный количественный метод для этого вопроса – A/B тесты.

Это эксперимент для сравнения исходной версии (A) с новой (B), в котором участвуют пользователи сайта, приложения или иного сервиса. Важная особенность – задействуют не всех пользователей сразу, а только то их количество, которое нужно для обоснованных выводов. Это позволяет на небольшой выборке – и, соответственно, без серьезных рисков – выяснить, действительно ли новая версия выигрышнее старой. Или, может быть, она существенно не отличается от предыдущего варианта или даже мешает пользователю? В итоге вы сможете без колебаний решить, стоит запускать обновления или нет.

Вернемся к примеру с кассой самообслуживания. Вы решили перенести кнопку для сканирования штрих-кодов товаров из боковой части экрана в центр. С помощью A/B теста исследователи проверят, увеличится ли число покупок и положительных отзывов, сократятся ли очереди или нет.

Узнать о боли пользователей и услышать их мнения можно по-разному. Разберем 2 проверенных метода.

Один из самых эффективных способов выяснить скрытые потребности человека – провести глубинное интервью. Это живая беседа с отдельными представителями целевой аудитории вашего продукта. Как это будет выглядеть? Вы заранее составите вопросы, а по ходу беседу будете их уточнять, чтобы перевести разговор в нужное вам русло.

Беседа займет не меньше 30 минут – ведь придется сначала найти общий язык с респондентом, «разговорить» его, а только потом выяснить его истинные потребительские мотивы. Метод будет эффективен как на стадии создании продукта, так и в ходе его доработки.

Другой вариант, как можно узнать мнение пользователей и не промахнуться, – заняться вторичными исследованиями. Подойдут блоги, форумы, социальные сети. Разгневанные или, наоборот, довольные потребители часто делятся своими обзорами и отзывами о продуктах. Им это нужно, чтобы решить проблему переизбытка эмоций и получить обратную связь от внешнего мира.

Например, домохозяйки в одном из блогов завели разговор о спагетти. Пишут: «тонкие», «недостаточно желтые», «быстро развариваются!» Задача исследователя – собрать и проанализировать этот «богатый» материал.

Если исследователю важно собрать большой объем данных при ограниченных временных ресурсах – оптимальным будет метод опроса. Он бывает разных форматов: телефонный опрос, online, face-to-face с интервьюером. Например, после общения с оператором или получения заказа на телефон приходит сообщения со ссылкой на короткую анкету – это и есть массовый опрос клиентов.

Вопросы анкеты едины для всех респондентов и, в отличие от гайда интервью, не уточняются – в этом, пожалуй, основное ограничение метода. Глубоких причин, почему человек ответил именно так, вы не узнаете. Зато можно применять математический анализ данных и выявлять неочевидные корреляции, а еще собирать демографическую информацию, определять проблемные стороны продукта и находить конкурентов на рынке, о которых вы могли и не догадываться.